Как собирать и правильно использовать данные о покупателях

Что продавцу нужно знать о своем покупателе? Возраст, пол, чем он занимается, местонахождение, семейное положение? Вся эта информация может быть полезной, а может быть просто нагрузкой для системы, в которой хранятся данные.

Опытные компании советуют собирать только ту информацию, которую вы точно будете использовать.

Примечателен тот факт, что для каждого бизнеса список полезной информации может быть сугубо индивидуальным. Например, интернет-магазин игрушек для взрослых и продуктовый магазин будут интересоваться совсем разной информацией о покупателях.

Некоторые компании спрашивают не возраст, а дату рождения, чтобы делать личные предложения.

В ozon.ru отмечают, что самой ценной информацией в магазине они считают информацию о том, как ведет себя клиент на сайте, в email-рассылке и вне территории сайта. Больше того, поведенческие и демографические характеристики очень важно накладывать на экономические характеристики по каждому клиенту.

Собирать информацию нужно не только о тех, кто уже сделал покупку, но также о тех, кто бросил это дело на полпути. Такие посетители особенно важны с точки зрения увеличения продаж, улучшения сервиса, оптимизации интерфейса и т.д. Причем не когда-нибудь, а уже завтра.

Как собирается информация?

Для сбора информации используют множество инструментов. К относительно недорогим и простым методам относят опросники, регистрацию, обзвоны. Очень детальную информацию о клиентах дает привязка профилей соцсетей. Более подробный сбор информации могут обеспечить анализ поведения на сайте и остальные современные инструменты аналитики (анализаторы, трекеры, счетчики) - они продемонстрируют, как посетитель передвигался на сайте, насколько внимательно он просматривал товары и на какой странице он ушел с сайта.

Попробуйте получить список пользователей, который дважды заходили на ваш сайт, открыли больше одного письма от вашей компании и расшарили хотя бы один пост в соцсетях. 

Недавно в российском маркетинге появились платформы по расширению профилей клиентов, работающие на third party data. Thir Party Data  также знают как данные третьей стороны. Магазины чаще всего покупают их у сервисов хранения и обработки данных или у других источников, имеющих дело с большим количеством полезной информации о пользователях (e-mail рассылки, платежные сервисы и др.).

Не все инструментарии одинаково полезные - какие-то способы сбора информации кажутся абсолютно не эффективными, какие-то - очень назойливыми, когда-то - малорезультативными. Так на что обращать внимание, а что можно не рассматривать?

В ozon.ru придерживаются мнения, что самым эффективным способом сбора данных о пользователях является тот, который не отвлекает его от покупки и блуждания по сайту. В то же время анкеты и опросники вполне эффективно справляются с рядом задач.

Руководители компаний придерживаются мнения, что потенциальные клиенты, которые действительно заинтересованы в вашем товаре, с интересом и удовольствием заполнят даже самые длинные и сложные анкеты. А те, кто не очень в вас заинтересован, при первой попытке получить какие-то данные, сбежит. Поэтому не нужно стесняться просить клиента рассказать о себе. Если вы ему симпатичны, он с радостью ответит на ваши вопросы.

Конкретный способ сбора данных зависит от задачи, которую ставит перед собой магазин. Что приоритетно - качество информации или количество?

Мешок информации о посетителях и клиентах сам по себе продажи не увеличивает. Поэтому сразу же нужно приступать к активным действиям - сформировать персонализированное предложение, своевременно показать рекламу, напомнить посетителю от интересном товаре, улучшить качество обслуживание, оптимизировать оформление заказа или сделать еще что-либо. В зависимости от того, на какой вывод вас натолкнул анализ полученных сведений и какой из способов их использования вы можете воплотить.

Собирая пользователей в группы с похожим поведением, можно делать индивидуальные предложения, которые будут выгодны продавцу и заинтересуют покупателя. Снять рекламу, дающую клики, но не результативную. Главное - делать правильные выводы из информации и видеть в комбинации чисел закономерности, а это не каждый сможет.

Кроме того без владения информацией о вашем клиенте, невозможно выстроить с ним полноценное и качественное общение. Абсолютно все коммуникации завязаны на знаниях о посетителе. Кроме того, информация о уже имеющихся клиентах должна использоваться для расширения аудитории.

Чтобы не допустить претензии со стороны клиентов по поводу сбора данных, нужно действовать в рамках закона «О персональных данных» (РФ№152). Кроме того нужно обеспечить хорошую защиту информации от злоумышленников.

Пользователь должен знать, какую информацию вы собираете и как ее используете. Не обязательно знакомить с этим всех посетителей, но для самых любознательных должна быть предоставлена возможность ознакомиться  с этой информацией. А защиту информации обеспечат грамотные айтишники. В некоторых случаях помогает it-аудит.